英国快时尚折扣店普利马克不走寻常路人民

「本文来源：中国商报」

编译年双渡

揣着英镑去买衣服，能买到什么？一条李维斯的牛仔裤，还是半条爱马仕的领带？但对英国的消费者来说，他们还有一个选择：在英国快时尚折扣店普利马克(Primark)，一件T恤只卖2.5英镑（约合22.6元人民币），一条裤子只卖7.3英镑。英镑，足以填满你的整个衣柜。

这样便宜的价格简直让人匪夷所思。

在普利马克崛起之前，以低价著称的快时尚品牌西班牙的Zara和瑞典的HM，为了控制成本不得不最大程度地挤压供应商的利润。现在，野村证券的数据显示，普利马克的产品均价是3.7英镑（约合32元人民币），还不到HM的一半。

不仅如此，与大多数时尚零售商不同，普利马克全部通过实体店进行销售。尽管新冠肺炎疫情引发的全国性封锁让其关闭了不少门店且完全无法销售完库存的商品，但瑞银（UBS）的诸多分析师却表示，不必担心这家连锁店的未来。

特立独行的战略决策

尽管普利马克看上去与其他走低价路线的竞争对手做的都是服装生意，但它们的商业模式却完全不同。

英国《经济学人》杂志刊发的文章认为，在战略决策方面，普利马克和其他快时尚品牌背道而驰。快时尚巨头的壮大靠的是快速迭代。始创于20世纪的Zara的母公司Inditex就因其压缩服装行业产品周期而闻名。在以前，消费者要等上整个时尚季才能买到模仿T台新款的高街成衣。因为亚洲工厂距离遥远，交货时间较长，新款服装从生产再到运输要花费一个很长的周期。而Zara把部分生产放在欧洲，从而抢占了行业先机，短短几周内就可以将设计变成商品摆上货架。比如一款高跟鞋，很快就能从图纸上的设计稿变成大卖的爆款。很快，这种商业模式就在整个行业内被效仿。后来，随着诸多心急的消费者转向网购渠道，Zara、HM等服装品牌匆忙跟风，完全不考虑自己的本土配送体系是否完备，就迅速将主要阵地从实体店转移到线上。

但就在其他公司为了适应互联网时代而重新调整业务、不断尝试新方法时，普利马克却并未追赶这辆“时尚快车”，仍然固守年在爱尔兰开设第一家分店时就秉持的“大批量采购，低价格销售”策略。简单地说，普利马克的经营思路就是：只要足够便宜，消费者也能接受不那么时尚的产品。

简约的设计能够降低缝合成本。所以，当竞争对手旗下每家店面都有快速更新的独特商品时，普利马克则会预订数百万件一模一样的连衣裙，在几个月后上架。几个月的时间，Ins网红的带货品种早已换了好几拨，却也让普利马克的连衣裙卖出了“地板价”。

慢而稳定的低价路线

普利马克和其他时尚品牌的最大区别在于其完全没有线上销售——即便疫情期间其全球的实体店不少被迫关门。缺乏线上购物平台意味着普利马克的营业额损失巨大。普利马克的旗下门店，尤其是英国门店（普利马克的家奥特莱斯有一半开在英国）的长期停业，导致其营业额减少了30亿英镑，利润损失或高达10亿英镑。根据英国BBC的报道，该公司计划出售4亿英镑的股票，以填补这一缺口。

即便这样，普利马克仍没有通过在线销售来消化库存。普利马克坚持自己一贯的做法，因为在线运营和处理大量退货的人工成本意味着它将无法再提供低价商品。

这对时尚界来说是极不寻常的。一般来说，商家未售出的库存通常会在季末销售中被售出，甚至被焚烧或送往垃圾掩埋场，以腾出空间存放新的产品。

而普利马克却说，它不会这样做。因为一旦重新营业，顾客就会返回其所有商店：“我们知道，当我们重新营业时，人们会欢迎我们回来的。”普利马克的财务总监约翰·巴森说，“市场有被压抑的需求”。

当商店重新开放时，普利马克预计将出售1.5亿英镑的春季和夏季服装系列，这些产品系列从去年开始就存储在仓库中。然后它的目标是下个季度出售2.6亿英镑的秋冬库存，例如牛仔裤和套头衫。

路透社英国基金超市HargreavesLansdown的高级股票分析师苏菲·隆德-耶茨说：“人们对普利马克服装的需求很强劲，疫情期间的多余库存已不再是问题，因为一旦开门，更多的库存就会‘飞离’货架。”

《经济学人》称，由于规避了开发App和配送物流的大量成本，普利马克得以维持较高的利润率。

英国解封后普利马克门前排起的长队反映出一些顾客多么迫不及待地想要前往实体店尽情“血拼”一把。而且，因为曾经的一些行业劲敌（如英国的Topshop）受疫情冲击而倒闭关门，使得普利马克目前的销售额已超越疫情前的水平。

瑞银分析师认为：“普利马克为消费者提供的商品似乎不可能在网上被轻松复制。只要人们对2.5英镑的T恤有需求，他们就必须去商店购物。”

虽然普利马克也可以提高价格在线上赚更多的钱，但是这“将消除普利马克的主要竞争优势和独特卖点，并将其带入时尚这个中间市场的危险区域，在这一领域几乎没有区别于同行的报价”。瑞银分析师表示。

行业权威咨询机构GlobalData英国零售研究主管帕特里克·奥布莱恩认为，快时尚意味着它的利润率很低，因此“它们必须在价格上具有很强的竞争力”。“如果普利马克进军电商领域，必须将新的在线运营与其现有的商店结构进行整合，而其成本将是非常高的”。

由此可见，在快时尚行业，慢而稳定的低价路线或是一种取胜之道。

独特风格也有自身局限性

不同于Zara等品牌将部分生产线放在欧洲以缩短产品上架周期的做法，普利马克将生产制造板块集中安排在成本更低的国家，尤其是孟加拉国。在那里，从事服装生产的工人的起薪约为每月美元。

普利马克商业部门负责人李斯特认为，他们的供应链体系很灵活。据他透露，公司已与土耳其和柬埔寨的多家供应商合作，并表示进入亚洲的漫长供应链非常重要，公司可以“将成本降至最低”。

这些工厂往往也会为其他全球零售商代工，有鉴于此，劳工雇佣方面的“异类”普利马克面对的批评应该能有所缓和。普利马克也会实施限制订单转包分包、开展多次审计等合理措施，以确保工人的工作条件能够达标。普利马克这种时间跨度较大的策略意味着它可以在时装生产淡季时下订单，很多工厂都会非常高兴能在淡季时接到普利马克的订单。他们明白，普利马克的订单能让工厂在淡季确保生产的同时，还可以抽空安排交货时间紧但利润较高的订单，以满足那些不那么耐心的品牌商的需求。当普利马克的产品生产完成后，再通过慢船运往终端市场。

经纪公司伯恩斯坦（Bernstein）的阿尼沙·谢尔曼表示，普利马克的成本削减策略涉及方方面面，竞争对手基本无法复制。

这在一定程度上要归功于其节俭作风。HM在市场营销上的花费占其总销售额的4%，而普利马克在广告方面的投入几乎为零。在一个经常打折促销（打折也就意味着利润减少）的行业，普利马克认为自己设定的商品原价已有足够的竞争力。

普利马克在英国之外的奥特莱斯经营规模巨大，平均面积是Inditex旗下店铺的六倍，且通常会设在租金低廉的城郊商场里。他们展现出的“杂乱”大卖场氛围确实奏效。阿尼沙·谢尔曼表示，普利马克的每平方米销量大约是HM的十倍。有记者曾在试衣间排队时看到前面的一位年轻顾客手里拿着14件衣服准备试穿。

节约下来的成本不仅可以使消费者受益，而且股东也能分得一杯羹。在受疫情影响的公司财务报表发布之前，普利马克的毛利率为41%，远远不及毛利率57%的Inditex及53%的HM。但是普利马克崇尚节俭的特质也反映在运营成本中：它不遗余力地削减产品推广及销售成本。如果将这部分因素考虑进去，普利马克息税前净利润率约为12%，与行业平均水平大致相当。然而，《经济学人》指出，普利马克的这种独特风格也有其自身的局限性。目前，普利马克仅在欧洲和美国设有门店，对投资者而言，公司的门店扩张速度太过缓慢；但一旦加速扩张，这种精妙的商业模式可能将不再奏效。

英国市场分析公司“零售经济学”首席执行官理查德·林表示，普利马克处于“潜在疏远其客户”的风险中，这些客户越来越希望能够在网上购物，他们会发现并被其竞争对手新的购物方式所吸引。此外，《经济学人》还指出，有批评者表达了对普利马克不到1英镑的短裤在保持环境可持续性方面的担忧。

虽然具有局限性，但就目前情况而言，尽管面临罕见疫情的考验，但普利马克仍证明了其价值所在。或许有时候快就是慢，慢反而是一种快。

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